A la hora de analizar la conversión de nuestro sitio web, seamos conscientes de que no todos los usuarios que inician un proceso de compra tienen intención real de comprar, hay muchos que sólo están curioseando o comparando ofertas. Pero sí hay algunos que tienen una necesidad y creen que nuestro producto o servicio va a satisfacerla, hay algunos usuarios que vienen a comprar, ¿lo consiguen?.
Hay personas que visitan nuestro sitio web que vienen a comprar; personas que ya han decidido que quieren una cámara digital sumergible, o que van a regalar una camiseta molona, o que necesitan un hotel para unos días y que nos lo quieren comprar a nosotros. No hay que persuadir, ¡el usuario quiere convertirse en cliente!
Fuga de compradores: la conversión perdida
Si quiere comprar, no se lo pongas difícil
Todos esos usuarios que están decididos a comprar, que no se lo están pensando, que no hay que persuadir ni convencer, ¿lo consiguen? ¿consiguen comprar en nuestro sitio?
¿Cuándo perdemos compradores? Hay 6 situaciones en las que perdemos compradores:
1.- Cuando no encuentra lo que quiere comprar
¡Si no lo encuentra, no lo puede comprar! el comprador no puede encontrar la parte de nuestra web en la que están los productos que le interesan y sus descripciones.
2.- Cuando no ve claramente cuál es la diferencia entre productos
El comprador no tiene información suficiente sobre los productos para seleccionar el que más le conviene. No puede diferenciar entre las ofertas. Puede ver la información técnica diferente para cada producto, pero no saber interpretarlo.
3.- Cuando no sabe escoger la mejor opción para él
El comprador no es un experto y no está seguro de que el producto seleccionado cumpla con sus deseos y satisfaga sus necesidades: que sea el más adecuado para él, así que, ante la duda, acaba por no comprar.
4.- Cuando no sabe cómo iniciar compra
La acción añadir al carrito no aparece claramente: el comprador no sabe cómo iniciar una compra, ni dónde ver el carrito y los productos añadidos.
5.- Cuando no puede completar la compra
El comprador no puede completar el proceso de compra, el proceso de checkout no está claro, o es demasiado largo y pide mucha información, la mayoría superflua, o tiene fallos de conexión (a menudo en el pago)
6.- Cuando no recibe lo esperado
El comprador no recibe los productos solicitados o decide que quiere devolverlos porque no cumplen sus expectativas. ¿Vendemos lo que decimos que vendemos?
Cómo saber si está pasando en tu web
En estas 6 situaciones se nos escapa la compra, nos baja la conversión.
En los procesos de CRO o mejora de la conversión, la mayoría de las veces nos centramos en la parte de checkout del proceso de compra, aunque tradicionalmente sólo es responsable del 13% de las fugas de clientes; sin embargo, los 3 primeros pasos: encontrar, seleccionar y decidir representan más del 60% de las ventas perdidas.
La mejor forma de comprobar estas situaciones, sobre todo las 5 primeras, es observando directamente a alguien que quiere comprar.
¿Cómo hacerlo? Hay herramientas como User Testing que nos permite seleccionar usuarios con determinadas características demográficas e intereses y encomendarles la realización de una tarea que se graba en vídeo mientras la está realizando, incluidos sus comentarios en voz alta. La mala noticia es que sólo está disponible para usuarios angloparlantes.
Otra buena forma de hacer un test de usuario es escoger a alguien ajeno a nuestro negocio online y pedirle que compre un producto en concreto; después, dar un paso atrás, observar y tomar nota. Si hacemos esto unas cuantas veces, seguro que detectamos muchas mejoras para que la conversión de nuestro sitio web mejore; en definitiva, que venda más.
(Artículo inspirado en el contenido del libro Call To Action de Bryan y Jeffrey Eisenberg)
¿Y tú qué opinas?