De las KPI y los Cuadros de Mando al Customer Centricity y más allá por Aurelie Pols
El pasado 30 de enero Aurelie Pols de Mind Your Group nos daba una visión de la analítica digital desde el punto de vista del analista en The Valley Digital Business School; he aquí mis apuntes de esa mañana.
Para empezar Aurelie nos habla de algunos de sus referentes como analista web:
- el Marketing Transit Map de Gartner y cómo la analítica digital forma parte de este entramado que es el marketing digital
- E-metrics the Business Metrics for the New Economy de Matt Cutler y Jim Sterne sigue siendo su biblia
- El blog de Gary Angel
Para muchas compañías es difícil entender que, si bien la herramienta de analítica es gratis, el personal que la utiliza no lo es – nos comenta Aurelie. (Aquí seguro que todos asentíamos tanto como lo estás haciendo tú ahora) ;-D
Las herramientas mejoran, pero los analistas siguen teniendo las mismas incógnitas que despejar. La analítica web no trata de la herramienta que usas, sino de los insights que logras extraer de los datos que te proporciona.
Primero: los datos
Para poder conseguir lo anterior obtén datos de confianza: asegúrate que los datos que recoges son lo mejor posible. ¿Cómo?:
- revisa tu proceso de recolección de datos y su correcto etiquetado y el funcionamiento de la API
- ¿tienes un proceso que asegure la calidad de los datos?
- controla la consistencia de los datos: es la clave para disponer de buenos datos
- no utilices acrónimos que sólo tú conoces, mejor nombres que describan las cosas.
- automatiza y gana tiempo
- utiliza y crea manuales de procedimiento, naming, reporting,…ayudan al analista a tenerlo todo localizado
Segundo: el cliente
Si yo fuera un cliente…¿qué esperaría que mi analista web hiciera con mis datos? En vez de etiquetarlo todo, define kpis según los objetivos del cliente. Clarifica responsabilidades: quién se ocupa de cada kpi. No te pierdas en recolectar datos, lo más difícil es actuar según los resultados.
Pregúntate: ¿cómo puedo usar los datos para impulsar cambios? Las acciones que se proponen siempre tratan de:
- ↑ ingresos
- ↓ costes
- ↑ satisfacción del cliente
Los típicos objetivos del analista son:
- ↓ coste de adquisición de tráfico
- ↑ aumentar el CRO
Aurelie nos recomienda la fórmula «See This, Do That Analytics» de Peter O’Neill: el analista extrae datos para proporcionar respuestas para el mundo real; para ayudar a nuestros clientes en las tareas que están realizando. Desde arreglar enlaces rotos (error 404) a determinar qué contenido promocionar en redes sociales. De esta forma conseguiremos que los clientes se entusiasmen con la analítica.
Tercero: convence
¿Cómo convencer? monetizando los datos, prioriza lo que puedas presentar en dinero. Si quieres que algo cambie, dilo en euros.
¿Qué vamos a cambiar primero? Construyamos una hoja de cálculo y formulemos una hipótesis: si aumentamos la conversión a un X%, los ingresos aumentarán XXXX€. La media de ratios de conversión es un 2% (pero es una media, no para tomarlo al pie de la letra).
Crea alertas para detectar y solucionar anomalías de tráfico, conversión,…
Cuarto: escucha
Monitoriza la VOC (Voice Of Customer): utiliza encuestas para averiguar para qué utilizan los usuarios los diferentes elementos del sitio web. Por ejemplo, cuando Aurelie ve un sitio de juguetes que le gusta lo sigue en Facebook para poder revisarlo cuando llegue la época de regalar: cumpleaños, Navidad,… ¿Cuántos usuarios pueden hacer cosas similares que no se nos habían ocurrido?
Como ves, una mañana muy interesante con Aurelie Pols en los #DesayunosValley
¿Y tú qué opinas?
