Cómo reducir el tráfico Directo en Google Analytics

En este post hablo de cómo disminuir el porcentaje de tráfico directo a tu web, con algo tan sencillo pero efectivo como es etiquetar URLs.

Además comparto una plantilla para generar las URL etiquetadas y una Guía de namimg

Etiquetar una URL consiste en añadirle una serie de parámetros que permiten recoger más información sobre el uso o la procedencia del enlace que contiene esta URL.

Si trabajas con herramientas de medición como Google Analytics uno de los informes más útiles es el que te dice la procedencia del tráfico de tu web o de tu aplicación móvil por métricas de adquisición, comportamiento y conversión.

Conociendo desde qué canal o medio vienen los usuarios nuevos, los más interesados en el contenido de tu web o los que compran, vas a distribuir de una manera mucho más rentable tu presupuesto de marketing. Con esta información, trabajas en base a datos en el contexto de tu experiencia y conocimiento del sector y tu empresa, no según opiniones o intuiciones.

¿Qué es tráfico Directo para Google Analytics?

Según la Ayuda de Analytics: el canal Direct recoge “Sesiones en las que el usuario ha escrito la URL del sitio web en el navegador o ha llegado al sitio a través de un marcador (es decir, source=»(direct)» y medium=»(not set)» o «(none)«).”

Sin embargo, además de estas dos situaciones, la mayor parte del tráfico Directo corresponde al llamado “Dark traffic” o tráfico Oscuro, denominado así por la dificultad para conocer su procedencia real. De hecho, todas las visitas en las que Google Analytics no puede identificar su medio, fuente o canal, las clasifica como tráfico Directo.

Posibles visitas de tráfico Oscuro vienen de:

• • Apps: los enlaces compartidos y clicados desde aplicaciones móviles a sitios web

• • Documentos: los enlaces que se clican desde un documento: pdf, word, powerpoint,…

• • Aplicaciones de mensajería: enlaces compartidos y clicados desde un mensaje Whatsapp o

• • Email: enlaces en mensajes de correo electrónico y boletines, incluyendo los corporativos que aparecen en la firmas de las empresas

• • Buscadores: algunos buscadores acceden a las páginas recordando urls de visitas anteriores, por lo que la segunda visita se hace de forma directa

• • Buscadores anonimizados: algunos buscadores y aplicaciones (no los principales) están configurados para ocultar el origen de la visita

• • Redirecciones: la página tiene una redirección 301 permanente que elimina los parámetros UTM

• • Intranet: el enlace está en una página dentro de una intranet

• Https: enlaces desde una página http a una página segura htpps

El tráfico Directo puede llegar a ser una importante parte del total de las visitas tu web. Y aún peor: una parte importante de tus clientes puede venir del canal Direct. Si un porcentaje significativo de tus clientes procede de dark traffic, ¿cómo vas a identificar las campañas, mensajes, imágenes… que te traen ventas?

Evidentemente, conocer la procedencia de estos clientes te da más información para mejorar o potenciar la rentabilidad de tus acciones de marketing.

¿Qué hacer para evitar el Dark Traffic?

La verdad es que no vas a poder evitar todo el tráfico oscuro, pero sí puedes minimizarlo, sobre todo en las acciones que te cuestan dinero y tiempo, como el envío de correos, una red de afiliados o las campañas en redes sociales.

Por suerte, para reducir las visitas por tráfico directo, dispones de una solución fácil y simple: añadir a la URL que enlaza con tu web tres parámetros que le dicen a Google Analytics desde qué canal o medio, fuente y campaña procede la visita. Y aún hay 2 parámetros más por si tienes por ejemplo el enlace en una frase y una imagen y quieres diferenciarlas o si quieres distinguir entre dos palabras clave.

Por ejemplo, veamos uno de los boletines semanales que envía Pepe Jeans, la marca de moda:

Si clicamos en la imagen se abre una página de su web con la siguiente URL:

https://www.pepejeans.com/es_es/mujer/nueva-coleccion/calzado?utm_source=es_newsletter&utm_medium=email_PP&utm_campaign=W28-footwear&utm_term=newsletter_email_producto&m_i=Za53Fa1mNdIwvILB7OUW7w2GRSVtrENr%2BmSpVL16kWVZMmQbuUgRxCKHtEJYzuFLj%2BA21FLDYUkmg87Q6WfBkJbf0dUeDX

Donde:

https://www.pepejeans.com/es_es/mujer/nueva-coleccion/calzado es la url de la página web a donde se dirigen las visitas desde el email

utm_source=es_newsletter es la fuente que va a registrar Google Analytics

utm_medium=email_PP es el medio o canal (en este caso personalizado)

utm_campaign=W28-footwear es el nombre de la campaña

utm_term=newsletter_email_producto es información adicional para este enlace

Lo mejor es que tú también puedes (y debes) aplicar esta técnica de marketing online que utilizan las marcas más importantes para hacer un buen seguimiento de sus acciones de marketing digital.

Define un criterio de ‘naming’ o cómo dar nombre a los parámetros _utm

Antes de empezar a etiquetar o añadir parámetros alegremente a los enlaces a tu web, establece un criterio de “naming” o nombres para las diferentes categorías; sobre todo el nombre de la campaña ya que para el medio y fuente es mejor seguir el estándar de  Google Analytics para mantener la consistencia de los datos:

utm_medium: sigue la definición de canales predeterminados de Google Analytics , a no ser que hayas creado una Agrupación de canales personalizada que quieras utilizar. Pon siempre el medio en minúsculas, si no Google Analytics no lo reconoce y lo registrará como ‘Others’.

utm_source: para el canal social, las diferentes redes: facebook, twitter, instagram,…; para el canal email las listas de correo o criterios de segmentación utilizados: clientes, suscriptores, país,… Igual que el medio: ponlo en minúsculas, facebook y Facebook serán 2 fuentes diferentes.

utm_campaign: este es el parámetro que tienes que pensar más cómo nombrarlo. Por ejemplo, una campaña de rebajas: utm_campaign=rebajas, pero si quieres diferenciar temporada y año utm_campaign=rebajas-2017-invierno que es diferente de utm_campaign=2017_Rebajas_Invierno. Elige un criterio y mantenlo, respecto al orden, qué separadores utilizar y si usar mayúsculas o no. Además, pregúntate qué información necesitas realmente, por ejemplo, si es relevante poner el año.

utm_content: puedes utilizar este parámetro para añadir información adicional. Si en el ejemplo anterior utm_campaign=rebajas, podemos usar el parámetro content para especificar la temporada y el contenido de la oferta: utm_content=invierno-inicio-descuento15, utm_content=invierno-ultimo-descuento75, utm_content=invierno-vestidos-descuento15

utm_term: este parámetro se almacenará con las keywords utilizadas en tus campañas de pago. Si no tienes muy claro cómo utilizarlo, mejor no lo hagas.

3 formas de generar la URL etiquetada con parámetros utm

En la práctica puedes etiquetar enlaces de 3 formas:

1. 1. manualmente

1. 1. automáticamente con un constructor

1. automáticamente con una plantilla

1- Manualmente

Con un editor de texto añades a la dirección del enlace los parámetros _utm y los nombres elegidos para cada uno, precedidos de ‘?’ y separados por ‘&’. Obviamente, esta es la forma que más se presta a errores ya que lo tienes que teclear todo a mano.

2. Automáticamente con un constructor

Hay varios constructores online que puedes utilizar para generar el enlace etiquetado. Uno de ellos es el Campaing URL Builder de Google, que además incluye un acortador de URL, o el URL Builder de Blue Caribu que facilita crear varias campañas para un mismo medio y fuente y permite guardarlas como un archivo CSV o Excel.

3. Automáticamente con una plantilla

Puedes crear tu propia plantilla en una hoja de cálculo y utilizando la función concatenar, o usar una de las muchas que puedes encontrar en internet.

También puedes utilizar nuestra Plantilla de Etiquetado de Guiometrics, una hoja de cálculo de Drive con 2 pestañas:

– La guía de parámetros: que establece un criterio para cada medio o canal a la hora de etiquetar urls

– El creador URL: donde rellenando los nombre de campaña, medio, fuente y URL de destino genera automáticamente la URL etiquetada con los parámetros UTM; también puedes añadir los parámetros contenido y género.

Una ventaja de hacerlo en esta hoja es que nos queda guardado y sirve como registro de las diferentes campañas.

Dónde ver los enlaces etiquetados en Google Analytics

Además de, obviamente, en el informe de canal o Fuente/Medio correspondiente, podemos ver las campañas en Adquisición> Campañas

Los parámetros utm_content y utm_term puedes ver seleccionando ‘contenido del anuncio’ y ‘palabra clave’