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Una campaña de marketing digital es algo complejo que exige una combinación de esfuerzo y dinero: hay que establecer objetivos y target o público objetivo, definir una estrategia y las acciones a realizar, presupuestarla y ejecutarla, y finalmente evaluar el resultado. Es en este último paso donde nos vamos a centrar y en la información que Google Analytics nos proporciona para luego poder mejorar nuestras futuras campañas de marketing en su totalidad. (E incluso mejorar las que ya están en marcha)

rutas de conversión y embudos multicanalrutas de conversión y embudos multicanal

Estamos acostumbrados a atribuir el mérito de la conversión a la fuente por la que vino la visita que compró. Esa es una visión demasiado simplista; sólo una parte (generalmente pequeña) de las compras se hacen en la primera visita. La mayoría de los clientes buscan y comparan en otros sitios y con otras personas antes de tomar la decisión de compra; este proceso puede llevar minutos, horas, días o semanas.

En la mayoría de los casos el cliente ya ha visitado antes nuestro sitio, puede que más de 1 vez. Google Analytics nos permite ver cosas muy interesantes sobre el proceso de compra en el apartado de Embudos multicanal. En este apartado podemos ver las rutas de conversión principales, es decir cuántas veces y por dónde vienen las compras.

Siguiendo el enfoque simplista de atribuir la conversión a la última fuente, podríamos concluir que sólo direct, referral y organic nos traen negocio. Así que no merece la pena ni mirar al resto de canales.

Sin embargo, la realidad es ésta:

rutas de conversión y embudos multicanal 3

rutas de conversión y embudos multicanal 3

En la ilustración anterior vemos diferentes rutas que han llevado a ventas. Según la primera ilustración, nuestros esfuerzos en redes sociales y email marketing no sirven, son canales que no convierten y por lo tanto podemos “olvidarnos de ellos”. Pero viendo las rutas de conversión completas, la cosa cambia y vemos que también son una parte importante del proceso de compra ¿verdad?

Conociendo las rutas de conversión podemos determinar qué canal interviene en qué etapas de la compra y adecuar sus CTA o llamadas a la acción para cada una:

  • adquisición: el cliente tiene una necesidad, le interesa un producto o servicio
  • persuasión: se informa, busca y compara
  • conversión: realiza la compra

En el caso de la campañas que vemos más abajo, sin tener en cuenta las rutas de conversión se podría concluir que la “Campaña Otoño” ha sido mucho menos efectiva que la realidad en Facebook y que ha sido un completo fracaso en Twitter. Pero ahora tenemos una visión mejor, más completa y real, de lo que ha pasado.

rutas de conversión y embudos multicanal 4

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Google Analytics también nos ofrece una visión general que nos indica en cuantas conversiones ha participado cada canal, medio o fuente, ya sea como al principio o mitad del proceso (por contribución o asistidas) como en el momento en que se realizó la transacción (último clic o directa). De esta forma vemos en qué medida cada canal ha participado en conversiones asistidas o directas, y cuál es su valoración; lo que nos ayuda a decidir cómo repartir nuestro presupuesto entre los diferentes medios.

rutas de conversión y embudos multicanal 5

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Además Google Analytics nos permite segmentar los datos con variables como ciudad, primera interacción o euros gastados.

De esta forma podemos identificar qué rutas son más efectivas para según qué tipo de campaña: lanzamiento de producto, promoción de temporada, etc y establecer una estrategia de llamadas a la acción más eficaz.

En Cómo ver los Embudos Multicanal de Analytics en Data Studio vas a poder añadir estos datos a tu cuadro de mando, te lo explicamos paso a paso.

Una vez hemos segmentado e identificado las rutas de conversión de nuestro sitio web, el paso siguiente es establecer un modelo de atribución, pero eso necesita, como mínimo, otro post 😉

¡Atención! Antes que nada es absolutamente imprescindible etiquetar correctamente la campaña para disponer de información de calidad. También tenemos que haber definido objetivos y tener configurado el seguimiento de comercio electrónico si es el caso, porque ¿para qué medir si no sabemos qué visitas son las que hacen lo que queremos en nuestro sitio web?

Además: Seamos conscientes de lo que significan los datos que vemos y no los tomemos por absolutos. Por ejemplo, si al cliente buscar y comparar le lleva menos de 30 minutos, GA contará una sola visita, aunque haya cerrado la página y la vuelva a abrir. En cambio, si ve la campaña desde un portátil y realiza la compra desde una tablet, tendremos 2 visitas independientes.